Influence

Un negozio di gioielli in Arizona, nella settimana più piena di turismo. La proprietaria ha una vetrina di pezzi di turchese che nessuno compra. Li sposta davanti. Dice al personale di spingerli. Niente funziona. Prima di un viaggio lascia un biglietto arrabbiato: tutto in questa vetrina, prezzo per metà. Torna a casa. Ogni pezzo è sparito. Poi scopre perché. Un dipendente ha letto «1/2» come «2» e ha raddoppiato il prezzo. Cialdini ha sentito questa storia dalla proprietaria. Il suo libro chiede: come?

Io sono Francesco di Alex Learns dot com. Oggi approfondiamo il libro Influence di Robert Cialdini.

Robert Cialdini è uno psicologo sociale all’Università statale dell’Arizona. Apre il libro con una confessione. Per tutta la vita, dice, è stato un bersaglio facile. Venditori e raccoglitori di fondi gli vendevano cose che non voleva. Così ha studiato la conformità: cosa fa dire di sì a una persona. Gli esperimenti in laboratorio con gli studenti erano utili, ma non bastavano. Per quasi tre anni ha lavorato sotto copertura: ha risposto ad annunci di lavoro e si è formato come venditore di auto, raccoglitore di fondi e venditore porta a porta, imparando i trucchi sul campo.

Il primo capitolo descrive le «armi dell’influenza»: scorciatoie mentali che di solito ci aiutano. Poi arrivano sei capitoli, uno per principio, tutti con lo stesso schema. Cialdini mostra perché la regola esiste nella vita normale, come i professionisti la trasformano in una tattica, e come si può dire di no. Il materiale mescola esperimenti famosi, scene di vendita e brevi racconti dei lettori. L’ultimo capitolo avverte che la vita moderna è veloce e piena di scelte, quindi usiamo le scorciatoie più di prima — e i trucchi cresceranno.

1. Spesso agiamo senza pensare, in quello che Cialdini chiama «click, whirr». Una madre tacchina si prende cura di qualsiasi cosa che fa «cheep-cheep», anche di un modello di puzzola, il suo nemico naturale. Anche le persone fanno partire dei nastri. Ellen Langer ha chiesto di saltare la fila a una fotocopiatrice in biblioteca. Senza motivo, il 60 per cento l’ha lasciata passare. Con «perché ho fretta», il 94 per cento. Con il vuoto «perché devo fare delle copie», il 93 per cento. La parola «perché» era il grilletto.

2. Reciprocità: un regalo crea un debito, anche un regalo che non hai mai chiesto. Nello studio di Dennis Regan, un assistente ha portato al soggetto una Coca. Poi gli ha chiesto di comprare biglietti della lotteria. Chi aveva ricevuto la bevanda gratis ne ha comprati il doppio. Se gli piaceva o no non contava più. Gli Hare Krishna usavano la stessa regola negli aeroporti: un fiore in mano, niente restituzione, poi la richiesta di soldi.

3. Anche una concessione chiede una concessione, quindi una richiesta grande fa sembrare giusta una piccola. Un Boy Scout ha chiesto a Cialdini di comprare biglietti del circo da cinque dollari. Lui ha detto di no. Il ragazzo ha poi offerto barrette di cioccolato da un dollaro, e Cialdini ne ha comprate due che non voleva. La sua squadra l’ha messo alla prova: solo il 17 per cento degli studenti ha accettato di portare giovani delinquenti allo zoo. Dopo il rifiuto di una richiesta di due anni, tre volte di più hanno detto di sì.

4. Impegno e coerenza: dopo un piccolo passo, sentiamo la pressione a continuare nella stessa direzione. Su una spiaggia di New York, un ricercatore ha messo in scena venti furti di radio. Solo quattro persone hanno cercato di fermare il ladro. Ma quando il proprietario ha prima chiesto a un vicino di «guardare le mie cose», diciannove su venti lo hanno inseguito. In California, chi ha preso un piccolo adesivo «Sii un guidatore sicuro» ha poi accettato un enorme, brutto cartellone sul prato.

5. Gli impegni scritti e pubblici sono i più forti, perché cambiano il modo in cui ti vedi. Nei campi di prigionia della guerra di Corea, i cinesi raramente picchiavano i prigionieri americani. Organizzavano invece concorsi di temi. Un uomo scriveva una riga mite, forse che l’America non è perfetta. Sembrava innocuo. Poi nome e parole venivano letti alla radio in altri campi. Ora era un «collaborazionista» — e molti lo diventavano.

6. Prova sociale: quando non siamo sicuri, copiamo le persone intorno a noi. A nessuno piace la risata in scatola, eppure i dirigenti della televisione la usano ancora, perché fa funzionare le battute deboli. I barman mettono i propri soldi nel barattolo delle mance prima del turno. Gli uscieri della chiesa fanno lo stesso con i cestini. Cialdini aggiunge un caso terribile: nel 1978, oltre 900 membri del Tempio del Popolo sono morti a Jonestown, isolati nella giungla, uno a copiare l’altro.

7. Simpatia: diciamo di sì alle persone che ci piacciono, quindi i venditori lavorano duro per essere simpatici. A una festa Tupperware, il vero venditore non è il dimostratore. È la tua amica, la padrona di casa, che prende una parte di ogni vendita. Uno studio ha trovato che l’amicizia contava il doppio rispetto a quanto piaceva il prodotto. Joe Girard ha venduto più auto di chiunque. Ogni mese inviava a tredicimila ex clienti una cartolina: «Mi piaci».

8. Autorità: un titolo o un camice da laboratorio può spegnere il nostro giudizio. Nell’esperimento di Stanley Milgram, volontari comuni dovevano dare scosse elettriche a un uomo che urlava. Le scosse erano finte, ma i volontari non lo sapevano. Gli esperti immaginavano che uno o due su cento sarebbero arrivati alla fine. Circa due terzi hanno premuto ogni interruttore, fino a 450 volt. Nessuno dei quaranta si è fermato quando la vittima ha chiesto la prima volta di uscire.

9. Scarsità: la possibilità di perdere qualcosa ci fa desiderarla di più. Cialdini non aveva interesse per il tempio mormone di Mesa, in Arizona. Poi ha letto che le stanze interne chiuse si sarebbero aperte solo per pochi giorni. Di colpo doveva entrarci. I venditori costruiscono di proposito quella sensazione: «ne resta solo uno», «la vendita finisce stasera», «questo prezzo muore quando esci». In uno studio, le persone hanno valutato un biscotto più alto con due nel barattolo, non dieci.

10. Il suo consiglio non è abbandonare le scorciatoie, ma punire chi le falsifica. Abbiamo bisogno di regole pratiche; nessuno può pensare tutto fino in fondo. I venditori onesti che usano questi principi sono partner, non nemici. Il nemico contraffà il segnale: la folla pagata, la scarsità inventata, il falso esperto. Quando ne scopri uno, dice Cialdini, non andartene soltanto: lamentati, rifiuta di comprare, avvisa chi è in fila.

Perché i turchesi si sono venduti al doppio del prezzo? Una scorciatoia diceva che costoso equivale a buono, e nessuno ha controllato. Questa è la forma di tutto il libro. Sei forze ci spingono verso il sì: reciprocità, impegno e coerenza, prova sociale, simpatia, autorità e scarsità. Ognuna è utile. Ognuna può essere falsificata. Il test di Cialdini è semplice: la pressione viene dall’offerta stessa, o solo da un segnale che qualcuno ha premuto di proposito? Se il segnale è falso, a quella persona non devi niente.